Главная > Идеи для бизнеса > Привлечь покупателей - как?

Привлечь покупателей - как?

В статье "Привлечь покупателей - как?" использованы примеры магазинов и компаний города Санкт-Петербурга. Если они Вам ни о чем не говорят, то уверен, Вы ничего не потеряете - ведь вся соль в статье, а не в примерах.

Итак, как же привлечь покупателей? Ушедший 2004 год оптимисты спешат объявить началом эры покупателей. По мере приближения новогодних праздников желание приобрести что-нибудь крепло в умах соотечественников и достигло апогея к декабрю, превратившись в бум. В умах директоров прочно засела мысль: "Как же привлечь покупателей?". Силки и засады для привлечения покупателей давали свои результаты. Следующий год обещает быть ничуть не хуже… но не для всех торговых предприятий.

Радует тот факт, что тратить стали значительно больше. Эксперты винят в этом падающий доллар: сбережения в зеленой валюте с каждым днем тают. Без слез считать убытки нельзя, а мистер Гринспен с голубого экрана, обильно посыпая солью раны россиян, констатирует, что все идет по плану. Поэтому и спешат магазины привлечь покупателей, а покупатели выгодно инвестировать капитал в вещи, золото, технику. Когда голод вещизма утолен, появляется разборчивость, просыпаются капризы. Покупатель становится привередливым. Он согласен потратить определенную сумму, но чтобы душа при этом пела, положительные эмоции били через край, а качество приобретения соответствовало западным стандартам. Представление о западных стандартах у каждого свое. Узнаваемый логотип, известное название и яркий цвет упаковки способны убедить любого в подлинности товара. Но как привлечь покупателя в свой магазин? Как убедить его прийти и глянуть на полку с фирменной продукцией? Об этом и пойдет речь в статье.

Открытие торгового предприятия процесс ответственный. Кроме решения организационных вопросов, прохождения через медные трубы согласований, требуется уделить пристальное внимание локализации будущего магазина. Анализ конкурентов, концепция позиционирования магазина, реклама, внутренняя атмосфера и послепродажный сервис, бесспорно важны, но место является первым, а для многих магазинов и единственным фактором успеха.

Привлечь покупателей - место красит

Место играет первую скрипку в оркестре конкурентных преимуществ магазина. Владельца крупной торговой сети попросили назвать 3 фактора, благодаря которым его предприятие достигло поразительного успеха. "Место, место и еще раз место", - ответил он. Если бы речь шла о пяти или восьми факторах, думаем, ответ был бы аналогичным.

Расположение на оживленном проспекте, в непосредственной близости от станции метрополитена и большого перекрестка обеспечивает баснословную посещаемость. Сети компьютерных магазинов и сотовой связи спешат застолбить лакомые торговые площади. "КЕЙ" и "Компьютерный мир" стараются опередить друг друга и первыми открыть свои представительства возле станций метрополитена. А сколько безликих магазинов одежды и обуви с неизменной вывеской "Сезонные скидки" спешат занять оживленные улицы.

Для магазинов модных аксессуаров и одежды важно еще и окружение. Соседство статусных заведений (дорогого ресторана, клуба, казино, фитнес-зала) оказывает благотворное влияние на образ бутика. Именно поэтому модные магазины спешат открыться на Невском проспекте. Попытка улучшить имидж заставляет закрыть глаза на высокую арендную плату, толпы праздных туристов, заглядывающих в оазисы стиля, неудобную парковку или ее отсутствие. Далеко не у всех получается работать в плюс. Нужен комплексный подход к привлечению покупателей - имидж сам по себе прибыли не приносит. Как следствие, магазины, сделавшие неверную ставку (только на место), объявляют распродажу и закрываются. По этому пути пошел бутик МСМ, предложивший 90% скидки на все, и закрывший навсегда свои двери. Почил забвение бутик меховой одежды "Ниёле" (Nijole), мотивируя это тем, что в городе отсутствует спрос на меховые изделия ценой $7000-12.000. Для успеха одного присутствия на Невском проспекте явно недостаточно.

Если с местоположением магазину не повезло, то радикальным способом решения проблемы станет переезд. Туда, где ежедневно сотнями прогуливаются потенциальные покупатели. Туда, где чистая витрина и яркая вывеска именуются комплексом маркетинговых коммуникаций (и этих мероприятий достаточно для бойкой торговли). Туда, где прибыль сама плывет в руки. Думаем, что одной из причин, по которой Модный дом госпожи Цветковой переехал из дворца княгини Долгорукой (Литейный пр. д. 14) на Невский проспект, поближе к прямому конкуренту - дому Татьяны Парфеновой, было желание улучшить расположение.

Не всем под силу и по карману сняться с насиженных мест. Если гора не идет к Магомету, то необходимо создать условия, чтобы покупатели ринулись в магазин, чтобы появилось стойкое желание регулярно его посещать.

Просто и невкусно

Заманить! Это решение напрашивается первым. И вот уже готовы рекламные ролики, в которых нежный женский голос несколько раз повторяет сложную схему проезда. Развешаны растяжки над дорогами с интригующими фразами: "Дешевый сахар - 500 метров в гору" или "CD диски даром за бульваром". На асфальт нанесены следы босых ног с надписью "Фирменные кроссовки". Тропка следов ведет в темную подворотню и желающих проверить, продают или отнимают там обувь, находится немного. В близлежащих домах почтовые ящики ломятся от рекламных листовок. Вышеперечисленные мероприятия способны в лучшем случае привлечь горстку интересующихся покупателей, а в худшем - даже не вернуть потраченные средства. Люди-бутерброды, промоутеры-зазывалы, надпись на витрине огромными буквами "Скидки 50%" - всё зря.

Причина забвения проста: люди не понимают, зачем им преодолевать расстояние, когда все то же самое они могут купить значительно ближе и дешевле.

Привлечь покупателей - теория относительности

Оказывается, время меняет свой ритм не только при полете к далеким планетам, а и при походе в магазин. Для человека, отправившегося за покупками, важно время, которое он потратит на преодоление пути к магазину. Люди склонны преувеличивать число метров, минут и свои усилия. Важно не фактическое расстояние, а путь, помноженный на время в голове у потенциального покупателя. Вот она теория относительности.

Компенсировать время, потраченное на дорогу, можно приемлемыми ценами (популярные магазины "Лента"), отличным сервисом (известные на весь мир магазины "Nordstrom") или отсутствием альтернативы (многие еще помнят те времена, когда у "Мегафона" был единственный центр приема платежей на Артиллерийской улице) - эти факторы заставляют изменить взгляды потребителей на расстояние. Удобное расположение товаров на полках, наличие парковки и эскалаторов значительно сокращают путь к торговому предприятию в голове у покупателя. Нам доводилось слышать разговоры, в которых фигурировали далекий дорогой и дешевый "совсем рядом", в котором все есть, магазины. Парадокс в том, что обе торговые точки были расположены в одном здании.

Привлечь покупателей - не ценой единой

Без сомнения, низкие цены могут заставить потенциальных покупателей сделать лишние шаги в сторону магазина, расположенного на отшибе. Выбор за владельцами торговых предприятий - торговать ради удовольствия (без прибыли) или манить покупателей чем-то иным. Если политика низких цен неприемлема, то привлекать имеет смысл ассортиментом и формированием лояльности.

Грамотная работа над ассортиментом способна творить чудеса, обеспечить стабильный доход и рост числа покупателей. Ярким примером этим словам служит культовый магазин "Кастл Рок", расположенный в лабиринте проходных дворов-колодцев, которыми славится Лиговский проспект. Не очень удачное расположение (хоть и центр города, но найти не так просто) с лихвой компенсируется предложением: кожаные брюки и куртки "косухи", атрибутика и творения рок-музыкантов всех времен и народов. Молва о магазине распространяется с поразительной скоростью. Представители целевой аудитории находят магазин без указателей и вывесок.

Оригинальным ассортиментом могут похвастать магазины "Три толстяка" и "Великие люди", предлагающие одежду больших размеров, "Старый солдат " - военную атрибутику, "Ганг" - сувениры из стран Востока.

О таких магазинах Том Питерс сказал - "Не надо участвовать в забеге с конкурентами. Надо ставить свой забег и бежать в одиночку". Представителям магазинов обуви и одежды, продуктов и косметики, несмотря на интенсивную конкуренцию, рано впадать в отчаяние - имеет смысл формировать лояльность в сердцах и умах покупателей.

И чего я к тебе такой лояльный?

Постоянные скидки, дисконтные карты, призы предлагают практически все. Покупатели в растерянности, продавцы в недоумении (действует ли еще новогодняя или уже время зимней скидки), владельцы в расстроенных чувствах - объем прибыли не располагает к веселью. Самое досадное, что посещают такие торговые предприятия только из-за скидок. Стоит заблокировать дисконтные карты, отменить сезонные изменения цен и от лояльности не останется и следа. Все эти акции привязывают кошелек, а сердце и ум покупателя остаются свободными, что не может не расстраивать.

Вежливые продавцы, ненавязчивый сервис, приятная атмосфера, качественный товар способны растопить лед в сердцах посетителей и превратить их в приверженцев. Идти в магазин, где тебя знают по имение и рады, как другу, всегда приятнее, чем заскочить за ковриком для мышки и порцией желчных комментариев. В крупных супермаркетах кассиры вряд ли вызубрят список постоянных покупателей, да этого и не требуется. Карта постоянного покупателя из "дисконтной" легко может превратиться в "карту приверженца", если кроме размера скидки на мониторе POS-терминала будет высвечиваться имя и фамилия владельца. Произнесение имени и благодарности за покупку звучит намного приятнее, чем просто "спасибо".

Модная теория

Европа славна не только брендами, а и теориями продвижения этих популярных торговых марок. В последнее время магазины модной одежды и аксессуаров, косметики и спорттоваров активно перенимают западные знания и опыт, а не только товарный ассортимент. Европейские ветры принесли популярную теорию, именуемую Differencial Congruence. Суть ее сводится к следующему: создать имидж магазина максимально приближенный к имиджу потенциального покупателя. Магазин становится ближе и роднее, если поведение продавцов, внешнее и внутреннее оформление, ассортимент совпадают с ожиданиями посетителя и его стилем жизни. Например, "Капсула", "Маяк", "Ультра" предлагают не просто молодежную одежду, они продают образ. Поэтому и стремиться молодежь совместить придуманный имидж с реальностью, приобретая вещи в этих торговых точках. Кроме положительных эмоций, такой подход обеспечивает стойкую приверженность к магазину (конкурентов "влюбленные" покупатели просто не замечают), подталкивает к даче устных рекомендаций. Повторные покупки, совершаемые лояльным продавцом, обеспечены. Товар приобретается не просто по причине острой необходимости, а и для поддержки имиджа в глазах окружающих и самого себя. Теория хороша еще и тем, что никаких скидок для обольщения клиента не требуется. Лояльность не покупают, а формируют человеческим отношением.

Для меткого попадания в стереотипы требуются маркетинговые исследования конкурентов, покупателей их симпатий и антипатий. На основании полученных данных строится концепция позиционирования магазина, которая дает ответы на вопросы "Кто мы?" и "Кто наши покупатели?". Траты на вышеописанные мероприятия с лихвой компенсируются объемами прибыли.

Расположение магазина играет решающую роль для привлечения покупателей... проходящих мимо. Пора делать ставки на приверженцев, которые идут целенаправленно, чтобы приобретать, а не глазеть.

###

Мои услуги:

###

Партизанский маркетинг - партизанские советы

Партизанский маркетинг - малозатратно и эффективно. На этой странице собраны примеры таких советов - партизанских советов. >>>

Правильная подпись

Подпись в электронном письме приносит ощутимую пользу Вашему бизнесу. >>>

Имидж по бартеру

Лекгий и недорогой способ сформировать имидж солидной и надежной организации. >>>

Привлечение клиентов - дело слишком серьезное, чтобы полагаться в нем на самих клиентов.

Я.Г. Критсотакис